Hãy thuyết phục khách hàng chọn bạn

Khi phải lựa chọn sản phẩm, khách hàng thường có xu hướng so sánh các lựa chọn dựa trên những điểm chung giữa các sản phẩm đó. Vậy bạn làm thế nào để khiến kết quả so sánh đó có lợi cho mình?

Có nhiều cách để đưa ra quyết định, nhưng có một cách chung nhất đó là so sánh các lựa chọn với nhau. Một khách hàng muốn mua tivi có thể thu hẹp phạm vi tìm kiếm vào một số lựa chọn cụ thể, rồi sau đó so sánh chúng với nhau dựa trên giá cả và tính năng để đưa ra quyết định nên mua cái nào. Nhưng họ đi tới quyết định cuối cùng đó như thế nào?

Nghiên cứu cho thấy khi chúng ta so sánh, nhận thức của chúng ta về các lựa chọn tập trung mạnh mẽ vào những điểm chung của các lựa chọn đó. Hãy tưởng tượng bạn đang cân nhắc 2 chiếc máy tính. 2 chiếc máy tính này có rất nhiều điểm chung. Chúng đều có một mức giá nào đó, đều có các ổ cứng, bộ nhớ và tốc độ xử lý. Dù vậy, mỗi điểm chung lại có những giá trị khác nhau. Mức giá có thể khác nhau, và một máy tính có thể có ổ cứng lớn hơn, bộ nhớ nhiều hơn và xử lý nhanh hơn chiếc kia. Những khác biệt dựa trên điểm chung của cặp lựa chọn được gọi là khác biệt thẳng hàng, bởi chúng phản ánh cách mà bạn kết nối (hay sắp hàng) hiểu biết của bạn về các lựa chọn.

Dĩ nhiên, không phải khác biệt nào cũng có thể sắp hàng được. Một số lựa chọn thường có những đặc tính độc đáo mà các lựa chọn khác không có đặc tính tương ứng để so sánh. Một chiếc máy tính có thể có máy ảnh gắn liền, trong khi những chiếc khác thì không. Những đặc tính độc đáo này được gọi là khác biệt không thẳng hàng, bởi chúng độc lập khỏi những khía cạnh tương thích giữa các lựa chọn.

Một nghiên cứu khác lại cho thấy khác biệt thẳng hàng có trọng lượng nhiều so với hơn khác biệt không thẳng hàng trong mỗi quyết định. Việc này có 2 nguyên nhân: Trước tiên, quá trình so sánh thường hướng tới những khác biệt thẳng hàng – những khía cạnh chung xuyên suốt các lựa chọn. Thứ hai, các đặc tính độc đáo rất khó để đánh giá. Bạn phải có kiến thức chuyên môn mới có thể biết liệu RAM 4GB đã là tốt hay chưa, nhưng bất cứ ai cũng có thể nhận thấy RAM 4 GB thì tốt hơn RAM 2 GB.

Trong ngữ cảnh sản phẩm tiêu dùng, điều này có nghĩa người mua hàng thường tập trung nhiều vào những khác biệt thẳng hàng của sản phẩm hơn. Tức là bạn nên tìm cách giúp khách hàng tìm ra sự tương thích giữa thương hiệu của bạn và các thương hiệu cạnh tranh dựa trên những tiêu chí có lợi cho sản phẩm của bạn.

Nếu sản phẩm của bạn có những tính năng độc đáo mà bạn cho rằng quan trọng với người tiêu dùng, dưới đây là một vài chiến lược bạn có thể thực hiện:

Nói về các điểm chung với đối thủ. Chiến lược này là tìm cách giúp người tiêu dùng nhìn ra những yếu tố có thể so sánh giữa sản phẩm của bạn với sản phẩm cạnh tranh để biến khác biệt tưởng chừng không thẳng hàng thành khác biệt thẳng hàng. Máy tính có máy ảnh gắn liền có thể hiểu là hỗ trợ được cả ứng dụng âm thanh và hình ảnh, trong khi sản phẩm cạnh tranh chỉ hỗ trợ được ứng dụng âm thanh.

Thuyết phục khác hàng rằng tính năng độc đáo của sản phẩm rất quan trọng. Chiến lược thứ hai là giúp khách hàng đánh giá tầm quan trọng của đặc tính độc đáo nhằm đảm bảo mỗi khi họ nghĩ về tính năng đó, họ biết chính xác tại sao nó lại quan trọng. Giải thích tầm quan trọng của tính năng độc đáo có thể giúp người mua hàng hiểu được vai trò của tính năng đó.

Giúp khách hàng làm quen với các tính năng mới. Khi một thiết kế cách tân ra đời, chiến lược nên là tìm cách cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm một cách riêng biệt thay vì khuyến khích sự so sánh với các sản phẩm khác. Câu chuyện của hãng sản xuất máy pha cà phê Keurig là một ví dụ điển hình. Những chiếc máy pha cà phê của hãng này có ngăn đựng dễ dàng lắp ráp và vệ sinh. Người tiêu dùng rất khó có thể hình dung quá trình này, bởi nó hoàn toàn khác biệt so với cách thức vận hành các máy pha cà phê kiểu truyền thống. Tuy vậy, Keurig đã nỗ lực để đưa được các máy pha chế mới này tới các phòng khách sạn. Bằng cách này, người tiêu dùng sẽ có cơ hội thử vận hành chiếc máy và đánh giá nó một cách hoàn toàn độc lập với những sản phẩm khác.

Quan trọng là bạn phải nhớ rằng sự thẳng hàng của các tính năng thường xảy ra một cách tự nhiên. Với nhiều sản phẩm tiêu dùng, sự phát triển thống nhất của thương hiệu sẽ giúp người mua hàng dễ đánh giá chúng hơn. Một công ty có thể đưa một tính năng mới vào sản phẩm trên thị trường, và nếu tính năng đó quan trọng thì đến cuối cùng các thương hiệu cạnh tranh cũng sẽ nhái theo. Kết quả là, các sản phẩm cùng loại với những tính năng tương tự sẽ trở nên dễ dàng so sánh.

Cuối cùng, hiểu biết nhiều hơn về cách thức so sánh thông dụng có thể giúp bạn đưa ra quyết định về sản phẩm của công ty mình, và cũng có thể tác động đến cách thức khuyến khích khách hàng đánh giá bạn.